Un mundo sin cookies
Durante el pasado año 2020 Google anunció que en los siguientes años “acabaría con las cookies”, como ya había hecho anteriormente Apple con Safari con su sistema anti-rastreo, o Mozilla con Firefox.
Estas “browser cookies” comenzaron a utilizarse en 1994, y su papel ha sido clave desde el inicio de su uso para la evolución de la web, y hasta la actualidad especialmente en las estrategias de experiencia y de marketing.
Pero, ¿qué son las cookies exactamente? Se trata de un archivo de texto con datos específicos creados por una página web a raíz de su uso, ya que se generan mientras el usuario navega por ella. Estos archivos contienen datos que ayudan a la identificación de dicho usuario y la de su dispositivo; entre ellos, se incluyen datos como el nombre de usuario, contraseñas, dirección de correo electrónico, etc.
Dado que su objetivo principal, como hemos dicho, es la identificación, esto convierte a las cookies en una herramienta muy útil para las aplicaciones y las páginas web ya que la información que contienen puede ser usada para guardar preferencias o recordar las sesiones, entre otras, hasta la entrega de anuncios a través de la orientación contextual.
Es por ello que desde su creación se convirtieron en un elemento imprescindible de toda estrategia y tecnología publicitaria, con un papel primordial en el marketing de paid media. Existen dos tipos de cookies que se diferencian principalmente por el uso que se da a cada una de ellas:
- First-party cookies: son aquellas que son creadas directamente por el sitio web que el usuario está visitando. Dentro del abanico de usos que una cookie puede tener, estas destacan porque permiten mejorar la experiencia del usuario gracias a la información que se obtiene del mismo, y pueden ser establecidas tanto por el servidor web del editor como por cualquier JavaScript cargado en el sitio web.
- Third-party cookies: se trata de aquellas que son generadas por un servidor de terceros y cargadas en el sitio web cuando el usuario está navegando. Se utilizan sobre todo con fines de seguimiento, retargeting y publicidad, y por tanto son el tipo de cookies que ha terminado causando problemas entre los consumidores.
¿Qué es lo que hace tan controvertidas a las Third-party cookies?
La causa principal de que los usuarios no tengan una buena imagen de las Third-party cookies es que se entregan sin el consentimiento del consumidor. Mientras que las first-party cookies se usan sobre todo para guardar las preferencias del usuario en una página web en concreto, y para guardar las sesiones en la misma, las cookies de terceros se utilizan para crear perfiles de consumidores, seguir sus hábitos y personalizar los anuncios que estos ven. Esto quiere decir que, mientras se navega por un sitio web, se introducen a escondidas cookies de terceros en el dispositivo, permitiendo que un dominio o empresa no asociada con el sitio web rastree tu recorrido por internet, y cuyo uso ha sido esencial en marketing digital para medir el impacto o la impresión de un banner, anuncio, imagen, etc.
Muchos consumidores, por lo tanto, perciben estas cookies como intrusivas, ya que debido a las mismas aparecen anuncios específicos que se repiten y persiguen a los usuarios a donde quiera que vayan a través de la web. Esto puede llevar a percibir que están siendo observados e incluso escuchados por sus dispositivos, y esto ha generado rechazo y que se creen y adopten medidas para bloquear las cookies.
Después de 20 años en el que su uso ha sido clave, el fin de las cookies de terceros está cerca. Esto tendrá una gran repercusión para los equipos de marketing, que tendrán que reimaginar cómo recolectar y utilizar la data online del consumidor, ya que estos datos son los más utilizados para las distintas estrategias de marketing digital actuales, por lo que su pérdida hará más difícil la validación de la eficacia de las campañas digitales y de las estrategias de remarketing o retargeting. Las agencias de publicidad y de marketing perderán la herramienta que les proporcionaba hasta ahora información demográfica y de comportamiento de los usuarios, gracias a la cual crean audiencias y segmentos objetivos a los que incidir.
Google Chrome, el navegador más usado a nivel mundial, estableció el 2022 como fecha de vencimiento a las cookies en contextos de terceros pero retrasó la fecha de vencimiento de las cookies en Chrome hasta 2023 debido al impacto que tendrá este cambio, por lo que se requiere más tiempo para desarrollar nuevas tecnologías que las reemplacen para su uso en publicidad.
Dado que los anunciantes utilizan principalmente las cookies de terceros para ofrecer anuncios dirigidos, el marketing digital será el que más se vea afectado por un futuro sin cookies. A partir de ahora tanto los anunciantes como los propietarios de sitios web tendrán que desarrollar estrategias para dirigirse a los usuarios que no generen los problemas de privacidad y seguridad con los que se relaciona a las cookies, y entre las alternativas que se comienzan a barajar se encuentran los datos de origen, identificadores web permanentes y herramientas como el Privacy Sandbox de Google, así como la creación de mejores políticas de privacidad.